“中国品牌影响力日益增强”，德国专家纷纷惊呼

今年十月，来自中国的出海电商平台Shein（希音）旗下美妆品牌Sheglam将登录德国1500多家DM药妆店的线下零售店。于是，这再次引发了德国媒体和老牌美妆品牌的担心。

没有哪个化妆品品牌能像希音旗下的Sheglam一样，发展如此迅速，且如此受年轻消费者的喜爱。

Sheglam 不花一分钱就打造了最有效的广告：热情的年轻女性群体每天都会在 TikTok 视频中展示该品牌的最新产品。柔滑的唇膏、粉底的遮瑕力以及液体腮红的显色度都让人赞不绝口。

虽然该公司五年前才推出首款产品，但 Sheglam 官方 TikTok 账号已经拥有 960 万粉丝。相比之下，老牌竞争对手欧莱雅的 TikTok 粉丝只有 120 万。

专家估计，该品牌2024年的销售额将至少达到4亿欧元，比上一年增长60%。其产品很快将在德国1500家DM药妆店上市。

Sheglam 的成功要归功于掌门人 Sylvia Fu。她毕业于伦敦经济学院，最初从事于风投行业。后来，她说服希音创始人 许仰天 Chris Xu 为快时尚平台希音开发一个美妆品牌。

2019年底，Sylvia Fu创立了一支由五名二十多岁的女性组成的团队。如今，她已是这家拥有近200名员工的公司的首席执行官，该公司在150个国家/地区开展线上销售，每年生产超过1亿件化妆品，并在全球约7000家门店销售。推出的首批产品之一——液体腮红，至今仍是平台上的畅销产品，销量高达数百万。

德国《商报》特约亚洲电商专家比约恩·奥尼贝尼（Björn Ognibeni）认为，这是中国企业成功的典型因素——往往让中国企业比西方竞争对手更具优势。

“关键的区别在于，中国企业不会因为某件事取得成功而止步不前，而是会立即思考可以从中发展出哪些新的想法和商业模式。”

“Shein通过App建立了令人难以置信的影响力，拥有数百万满意且信任该品牌的客户。

然而，该公司并没有满足于现状，而是在此基础上打造其他品牌，以接触新的目标群体。”

奥尼贝尼认为欧洲的企业不会有这种求变的雄心。“Zalando 本可以做到同样的事，但西方品牌可不这么想” ，他评论说，“Nespresso 也建立了庞大的客户群，但从未尝试利用它来构建其他商业模式。”

“中国公司在这方面肯定更擅长”，奥尼贝尼确信地说道：“咖啡连锁品牌瑞幸咖啡就是一个很好的例子，该公司目前正在进行全球扩张。它每年推出100多种新饮品，其中包括一款芝士拿铁，上市首周就售出了660万杯。”

电商软件提供商Spryker的CEO亚历山大·格拉夫（Alexander Graf）也表示：“中国品牌的全球影响力日益增强，从而成为西方品牌的真正竞争对手，我们在汽车、智能手机领域都看到了这种趋势，现在化妆品领域也出现了Sheglam。”

数字咨询公司 Etribes 的零售专家德·内伊(Karo Junker de Neui)表示：“Sheglam 已成功成为增长最快的美妆品牌之一。这其中有很多原因。创始人Sylvia Fu把这归功于独特的产品。这些产品富有创意，给人一种高端的感觉，但价格却很实惠。”

“这些产品如此便宜，完美地捕捉到了当下消费者的情绪，同时，这些产品的质量丝毫不逊于西方竞争对手。这真是一个魔鬼组合。” 这位专家说道。

Sheglam 一半的顾客年龄在 25 岁以下。该公司面临着与同样瞄准年轻顾客的知名品牌的竞争，例如欧莱雅旗下的 NYX 和美宝莲纽约，以及德国制造商 Cosnova 旗下的 Catrice 和 Essence。

虽然母公司 Shein 最初涉足的是时尚领域，产品价格低廉，生产工艺也颇为可疑，但 Sheglam 显然明白，化妆品行业并非如此。德·内伊表示，该公司深知化妆品的标准与时尚不同。“这适用于所有常见的产品标签和标准，例如零动物制品添加和零动物实验，这些对 Z 世代来说至关重要。”

该公司每月都会在自家平台上推出数十款新产品和新颜色。然而，只有最畅销的产品和款式才会永久包含在产品系列中，其余产品则会立即停产。

高度自动化的生产以及与制造商的密切联系，使得这些小批量的测试产品也能在价格低廉的情况下进行生产。“从中期来看，Sheglam 可能会成为 Douglas、欧莱雅和Instagram的混合体。” Spryker首席执行官格拉夫预测道。

行业专家奥格尼贝尼认为，西方竞争对手的失误也为Sheglam这样的亚洲公司的成功做出了贡献。他批评道：“许多西方品牌为了提高利润，逐渐降低了产品质量，并提高了价格。他们还忽视品牌沟通，把资金全部投入到销售活动上。这正在导致品牌忠诚度的下降。”

正如市场研究公司 NIQ 的市场数据显示：尽管由于涨价，德国彩妆行业去年的销售额增长了 7.7%（16 亿欧元）但这一势头今年已经结束。

NIQ分析师塔玛拉·罗斯(Tamara Roth)指出，今年上半年市场仅增长了0.02%。进一步涨价显然已不可行。

对于 Sheglam 来说，其产品系列价格更亲民，市场条件相当有利。

创始人Sylvia Fu迄今为止在公开表达对西方竞争对手的挑战时一直较为谨慎。仅仅在一次难得的采访中，她表示自己不会妥协、会采取积极进取的策略，将以中东地区为跳板——向实体店扩张。

去年7月，在海湾地区开设第一家门店六个多月后，Sylvia Fu接受了《阿拉伯商业报》的采访。

Sheglam 在阿联酋、阿曼、卡塔尔和科威特的月销售额已领先于竞争对手。当时，Sheglam 在该地区拥有 150 家门店；如今，这一数字已超过 900 家。

Sheglam 的快速扩张得益于强大的零售合作伙伴和店中店理念。例如，该公司与巴林的 Landmark Group 建立了战略合作伙伴关系，Landmark Group是该地区最大的零售商之一，拥有 2200 家门店。

如今，Sheglam 正准备以同样的模式撼动德国市场。一位发言人在回答记者提问时表示：“德国在我们的欧盟扩张战略中扮演着至关重要的角色。公司深知，实体店是化妆品销售最重要的驱动力之一。因此，Sheglam 将专注于与包括德国在内的领先零售商合作。”

Sheglam 化妆品计划于 10 月起在大多数 DM 药妆店独家发售。目前正在进行最终的实验室测试，以确保 Sheglam 产品符合 DM 的高质量标准。

德媒《商报》表示，“鉴于母公司 Shein 的形象不佳，与 DM 的合作对 DM 来说并非没有风险。甚至 DM 内部员工也提出了批评。”

但 DM 的总经理塞巴斯蒂安·拜耳强调，Sheglam的生产条件与Shein天差地别，所有工厂都经过认证，而且高度自动化。他告诉《商报》说：“工作条件和潜在的环境问题都不是问题。”

DM 门店已向总部申请销售Sheglam产品。如果一切顺利，德国2100家门店中的1500家将很快把这些化妆品添加到其产品系列中。DM 计划打造一个独立的货架来摆放这些产品，内部称之为”Tower（塔）”。

拜耳表示：“这些产品价格属于入门级，但仍然极具创新性，由于这些产品在网上获得了年轻消费者的热烈喜爱，DM 希望这也能为其门店带来更多客流量。这些产品很快也将在 DM 的线上商店上架。我们先看看需求有多大，如果需求足够旺盛，DM 甚至可能考虑在化妆品货架专门开辟一个空间来销售这款产品。”

零售专家德·内伊总结说：“看看哪些西方品牌最终会为‘Sheglam’让路，这将会很有意思。”